Mit dem Ziel, das Kundenerlebnis  in den Mittelpunkt zu stellen und Mehrwerte für die Endverbraucher und Handelspartner zu schaffen, verschreibt sich die Leineweber GmbH & Co. KG mit der Marke BRAX dem Thema „Das Kundenerlebnis im Zentrum“. Die Hutner AG begleitet diesen Fokus.

Die Leineweber GmbH & Co. KG mit der Marke BRAX ist ein Bekleidungshersteller mit Sitz im ostwestfälischen Herford, der aus einer Kleiderfabrik Ende des 19. Jahrhunderts hervorgegangen ist. Die ersten BRAX-Filialen wurden 2007 eröffnet, im September 2009 startete BRAX mit einem eigenen Online-Shop. Investitionen im Logistikbereich und der Start einer großangelegten Verbraucherkampagne sind weitere Meilensteine auf dem Weg zur erfolgreichsten Marke für Premium-Casual-Bekleidung in Europa. In einer sich wandelnden Modewelt will das Unternehmen mit Leidenschaft für Kunden und Partner gemeinsam die Zukunft von BRAX als erfolgreiche Bekleidungsmarke gestalten.

 

 

Claudia Engel-Hutner und Markus Haslinger von der Hutner AG sprechen im Interview mit Timo Häberle (Head of FOC/Retail), Leineweber GmbH & Co. KG) und Oliver Fabry (Head of Merchandising, Leineweber GmbH & Co. KG) über Fokussierung, Multiplikatoren und Inszenierung am POS.

 

BRAX Retail – die eigenen Stores

Die Leineweber GmbH & Co.KG präsentieren Ihre Produkte unter anderem in den eigenen Stores. In den Stores besteht voller Handlungsspielraum, um die Markenidentität und das Markenerlebnis ungefiltert zu transportieren. Eine wichtige Grundlage für diese Inszenierung ist die Weiterentwicklung zur Lifestyle-Marke mit dem Outfitgedanken.

 

Claudia Engel-Hutner: Was waren für Euch die ausschlaggebenden Gründe, das Kundenerlebnis in Euren Stores in den Blick zu nehmen?

Timo Häberle: Mit unseren Stores möchten wir einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen, die über den Verkauf unserer Mode hinausgeht. Der besondere Kundenservice, die individuelle Ansprache und das Schaffen einer persönlichen Wohlfühlatmosphäre sind für uns unerlässlich, um uns von den Mitbewerbern positiv abheben zu können. Durch den Fokus auf ein begeisterndes Erlebnis transportieren wir unsere Markenwerte und zeigen aktiv unsere Outfit-Kompetenz.

 

„Mit unseren Stores möchten wir einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen, die über den Verkauf unserer Mode hinausgeht.“

Timo Häberle

 

Claudia Engel-Hutner: Ihr habt Euch vor Projektstart unterschiedliche Anbieter angeschaut. Was hat dazu geführt, dass Ihr diesen Weg gemeinsam mit Hutner gehen wolltet?

Timo Häberle: Retail ist ein „People-Business“. Daher haben wir neben der fachlichen Kompetenz – die selbstverständlich eine sehr hohe Relevanz hat – ein besonderes Augenmerk auf den persönlichen Fit in Verbindung mit unseren Markenwerten „Stilsicher, Leidenschaftlich und Smart“ gelegt. Hutner hat uns hierbei auch durch den Ansatz, die Inhalte maßgeschneidert auf uns zugeschnitten mitzugestalten, mit Abstand am meisten überzeugt.

 

 

Claudia Engel-Hutner: Ihr habt in der Vergangenheit auch schon viel für das Thema Kundenorientierung getan. Was ist aus deiner Sicht diesmal anders oder besser?

Timo Häberle: Das Thema Kundenorientierung stand bei uns natürlich bereits früher auf der Agenda. Durch die Zusammenarbeit mit Hutner haben wir diesem Thema eine ganz andere Präsenz eingeräumt und den Fokus darauf deutlich geschärft. Wir haben die Entwicklung unserer Filial-KPI direkt mit in das Konzept integriert und entwickeln diese darüber weiter.

 

„Durch die Zusammenarbeit mit Hutner haben wir diesem Thema eine ganz andere Präsenz eingeräumt und den Fokus darauf deutlich geschärft.“

Timo Häberle

 

Claudia Engel-Hutner: Ihr hattet ja bewusst die Entscheidung getroffen, dass die Storeleitungen Multiplikatoren für die Kundenreise sind und die Vermittlung in den Stores übernehmen. Und was habt ihr Euch davon erhofft?

Timo Häberle: Uns ist es sehr wichtig, die Storeleitungen direkt einzubinden. Wir sind davon überzeugt, dass unser Konzept so ganz anders aufgenommen wird als eine zentrale Frontalbeschallung. Jede Storeleitung kennt das eigene Team am besten und kann im gesteckten Rahmen dann zielgerichtet die Impulse setzen, die das Team vor Ort gerade am meisten benötigt. Außerdem ist durch den Einsatz von Multiplikatoren zeitlich auch ein deutlich schnellerer Roll-Out machbar, ohne dass große Ausfallzeiten und zusätzliche Kosten auf den Flächen entstehen. Des Weiteren entsteht durch die Aufgabe als Multiplikator bei den Storeleitungen auch ein besonderes Verantwortungsgefühl für den Erfolg der gemeinsam geschulten Inhalte.

 

 

Claudia Engel-Hutner: Eure Leute haben sich auf ganz unterschiedliche Formate mit uns eingelassen. Ob Präsenz-Setting, digitale Workshops mit Gruppenräumen & Co., vor- und nachgelagertes Arbeiten bis hin zu Lern-Videos, die durch die Storeleitungen in die Teams gebracht und bearbeitet wurden. Wie hast du da Eure Mannschaft im Umgang damit erlebt?

Timo Häberle: Ausnahmslos alle Beteiligten haben die unterschiedlichen Formate sehr offen und positiv angenommen. Die Lernkurve bei der Nutzung der unterschiedlichen Tools (z. B. Videokonferenzen via MS Teams) war sehr hoch und hat uns auch den Weg geebnet, diese Tools für weitere Themen (z. B. Area-Konferenzen) zu nutzen. Vor allem bei den digitalen Formaten kommt es auf eine exzellente Vorbereitung und professionelle Durchführung an, da der direkte zwischenmenschliche Kontakt fehlt. Hier haben wir mit Hutner einen sehr verlässlichen Partner an der Seite, so dass alle interaktiven Workshops volle Erfolge waren.

 

„Die Lernkurve bei der Nutzung der unterschiedlichen Tools war sehr hoch und hat uns auch den Weg geebnet, diese Tools für weitere Themen zu nutzen.“

Timo Häberle

 

Claudia Engel-Hutner: Welche messbaren Erfolge siehst du, die sich aus der Zusammenarbeit ergeben?

Timo Häberle: Bei BRAX messen wir sehr viele verschiedene KPI. Schlussendlich sind für uns immer der Umsatz und damit die Wirtschaftlichkeit der Filialen die wichtigsten Kennzahlen. Direkt positiv beeinflusst wurden durch die Zusammenarbeit die Conversion Rate und Item per Ticket, die direkt auf den Umsatz in der jeweiligen Filiale einzahlen. Wichtig dabei ist, dass die Zusammenarbeit auf langfristige und nachhaltige Erfolge ausgelegt ist. Daher haben wir uns bewusst gegen ein klassisches Sales-Training und für die Kundenreise mit Hutner entscheiden.

Neben den direkt messbaren Erfolgen verbessern wir uns auch bei den „soften“ Faktoren – durch die schlussendlich die messbaren KPI gesteigert werden – stetig und haben schon die nächsten Schritte mit Hutner auf der Agenda.

 

Claudia Engel-Hutner: Vielen lieben Dank, Timo, für die Einblicke in eure Fokusthemen und die Erläuterung, warum dies der richtige Weg für euch ist. Wir freuen uns darauf, auch zukünftig unseren Beitrag zur konsequenten und erfolgreichen Umsetzung einbringen zu können.

 

BRAX-Handelspartner – das POS-Management

Das Hauptziel des POS Managements ist den BRAX-Handelspartnern Unterstützung bei der Darstellung der Flächen zu geben, damit die Kunden inspiriert werden und ein optimales Erlebnis haben. Markus Haslinger spricht mit Oliver Fabry über die Bedeutung der POS-Manager und die Wichtigkeit der Menschen im Prozess.

 

Markus Haslinger: Welchen Einfluss haben Eure POS-Manager auf die Markenbotschaft, die ihr auf die Fläche schickt?

Oliver Fabry: Unsere POS-Manager sind enorm wichtig für den Transport unserer Markenbotschaften auf den Flächen unserer Partner. Sie arbeiten eng mit dem Vertriebsteam zusammen und sorgen dafür, dass unsere zentralen Inhalte und Botschaften der Kollektionen, der Markenausrichtung und des Merchandisings am POS sichtbar werden. Ihr Einfluss als Markenbotschafter liegt darüber hinaus in der unmittelbaren Informationsweitergabe an das Verkaufspersonal und die Flächenverantwortlichen.

„Unsere POS-Manager sind enorm wichtig für den Transport unserer Markenbotschaften auf den Flächen unserer Partner.“

Oliver Fabry

Markus Haslinger: Das Ziel war ja nicht die POS-Manager klassisch zu schulen, sondern vielmehr die Prozesse und den organisationalen Rahmen zu optimieren. Welche Rolle hat die Einbeziehung der verschiedenen Stakeholder im Unternehmen deiner Ansicht nach gespielt?

Oliver Fabry: Die Einbindung verschiedener Stakeholder sorgte für ein umfassendes und vollständiges Bild. Vieles haben wir sicher schon im Vorfeld gewusst, aber durch die Einbeziehung der Stakeholder in Interviews und Umfragen haben wir eine umfassende Transparenz inklusive Nachvollziehbarkeit geschaffen, die uns Allen deutliche Klarheit gibt. Am Ende zahlt die jeweilige Sichtweise der Stakeholder in die getroffenen Entscheidungen, wie das POSM-Team zukünftig am BRAX POS agieren wird, ein.

 

 

Markus Haslinger: Wie werden aus deiner Sicht die POS zukünftig aus diesem Zusammenspiel der verschiedenen Bereiche profitieren?

Oliver Fabry: An oberster Stelle steht das Kundenerlebnis auf den BRAX-Flächen durch Umsetzung unserer VM-Vorgaben mit Hilfe des Masterplans. Wir ziehen dadurch auch die Aktivitäten wieder stärker an den ursprünglichen Kern der Tätigkeit: die Umsetzung des VM und somit den Transport der BRAX Markenbotschaft. Es wird klare Spielregeln und ein fokussiertes Rollenverständnis für unser POSM-Team und die anderen Schnittstellen / Bereiche geben. Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit unseren Einzelhändlern. Dazu werden wir einige Tätigkeiten wieder von dem POS-Team in andere Bereiche verlagern, um die dadurch gewonnen Kapazitäten zur Inszenierung der BRAX POS nutzen zu können.

 

„Das Ziel ist klar: unseren Endverbraucher:innen ein #feel good Erlebnis zu bieten.“

Oliver Fabry

 

Markus Haslinger: Auf dem gemeinsamen Weg sind ja einige Punkte entstanden, in denen sich Eure POS Manager veränderungsbereit gezeigt haben. Wie waren da die ersten Reaktionen und was hat dich gefreut?

Oliver Fabry: Mich hat gefreut, dass das gesamte Team die Workshopmaßnahme sehr positiv angenommen hat. Veränderung ist sicher nicht immer leicht. Jedoch liegt die hohe Kunst darin, unproduktive, für die Zielsetzung weniger relevante Dinge wegzulassen und sich auf das Wesentliche zu fokussieren. Natürlich haben wir damit auch Vorgehensweisen kritisch hinterfragt, die in der Vergangenheit als sinnvoll und wichtig erachtet wurden. Aber die Zeiten ändern sich und damit auch der Fokus der zu leistenden Aktivitäten am POS. Wir haben nicht nur bei POS-Managern, sondern auch in der gesamten Organisation ein hohes Verständnis für den zukünftigen Weg. Und so wird uns eine abverkaufsorientierte Inszenierung des BRAX POS zukünftig besser gelingen.

 

 

Markus Haslinger: Wir haben ja viel an Prozess- und Struktur-Themen gearbeitet, dennoch stand immer der Mensch im Mittelpunkt. Welche Rolle spielt der Mensch für Euch, wenn es um eine erfolgreiche Zukunft geht?

Oliver Fabry: Wir befinden uns bei aller Digitalisierung am BRAX POS (noch immer) im direkten „People Business“. Mein Team besteht aus offenen, kommunikativen Menschen, die für die Arbeit am BRAX POS brennen und die Lust auf den Umgang mit Menschen haben. Sie gestalten unsere BRAX Flächen im Handel für unsere Endverbraucher:innen interessant und attraktiv. Das POSM-Team ist daher ein wichtiger Multiplikator und ein zentraler Baustein, wenn es um den Transport der BRAX-Markenwerte und BRAX Guidelines am POS geht.

 

Markus Haslinger:  Vielen Dank, Oliver, für die offenen Worte zu eurer POS-Strategie, die Herausforderungen und die Wichtigkeit der Menschen darin. Wir freuen uns, euch dabei weiterhin begleiten zu dürfen.

 

 

 

BEGLEITENDE SERVICES & DIENSTLEISTUNGEN DER HUTNER AG

 

Organisationsberatung

Wertschöpfende Organisationsentwicklung bedeutet eine schrittweise und zielorientierte Entwicklung Ihrer Organisation und das perfekte Zusammenspiel von „Softfacts“ und „Hardfacts“ sowie die Integration der Menschen in diesen Change-Prozess. Wir begleiten Sie im gemeinsamen Lernprozess aller Beteiligten und machen diese Entwicklung messbar.

Next Level im  Verkauf

 In vielen Unternehmen fehlen nicht nur Begeisterungsfaktoren, sondern in erster Linie umsetzbare Praktiken und Qualitätsstandards, die ein Abrutschen in die ungeliebte „Zone der Enttäuschungsfaktoren“ verhindern. Erst wenn Kundenzufriedenheit geschaffen werden kann, entfaltet das Sahnehäubchen der „Begeisterung“ die gewünschte Wirkung.

Next Level im  Vertrieb

Mit unseren drei Perspektiven der Begleitung wird Ihr Vertrieb wieder leichter, wertschöpfender und erfolgreicher. Unsere Experten prüfen zusammen mit Ihnen und Ihrem Team aktuelle Herausforderungen und Ressourcen und begleiten in der eigenen Entwicklung und im Ausschöpfen von Potentialen.

 

Kontaktieren Sie uns gerne! Bei uns beginnt jede Beratung mit einer professionellen Auftragsklärung zum individuellen Anliegen.